【何焰】创业三知@经营篇：什么才是赚钱？

作者：master 发布时间：2014-02-20 08:55:00

在《培训的运营管理》课程上，我喜欢出一个经典问题给学员：“请用最简单易懂的方法去区别经营和管理最大的不同之处？”我认为标准答案往往是：“经营的核心是怎么能赚到钱，而管理的核心是怎么能省到钱！”

也许我的答案未必有足够的理论支持，角度也可能以偏概全，但经过我自身这些年的实践和体验，并且在工作中接触了一批批成功或失败的企业家以及和他们深入交流，发现“经营就是赚钱”的确属于话糙理不糙！可这带来一个新的挑战就是——干什么才算是赚钱呢？我认为不论是一个人还是一个企业甚至一个国家，想要赚钱必须做到“一认知、二产品、三行动”！

何谓“认知”？

认知，其实就是一个人重新认识自己的知识体系和理解自己所处的环境运行本质的过程。相信很多人看过或阅读过历史穿越小说，书中的主角通常是从现代社会穿越时空回到过去的时代，凭借着大量已经掌握的科学、经济、历史、政治、人文知识，在过去的时代大获成功，支持其成就最重要的就是“我知道你不知道，所以我用我知道的打败你不知道的！”

可能说的有些拗口，那么来讲一段历史：17世纪西班牙的皮萨罗带着150人的远征军，居然就打败了近一百万军队的印加帝国，并且俘虏了印加皇帝，掠夺了巨额财富。为什么如此少的人能获得如此大的成就？因为皮萨罗是在西方文艺复习成长起来的一代人，接受了现代的科技、军事、地理、历史的学习和培养，对地球和美洲的认知水平远远高于当时代印加帝国的任何人，因此可以娴熟地调动一切资源去打仗，而他的对手印加帝国还处于蒙昧的奴隶社会，其最聪明的人的科学技术水平远远落后于文艺复兴时期一个欧洲普通人，这样的竞争当然是以认知水平高的一方能赢得最终胜利！

在任何商业社会里，你的成功其本质源于你的认知升级，那么认知升级分为几级呢？我画了一张认知升级的金字塔图：

这是人的四种境界，同时也将影响一个企业的发展境界，我为这四种状态单翻译为：

不知道自己不知道——以为自己什么都知道，自以为是的认知状态，其实是无知者无畏，当今社会95%的人处于这种状态，这就是马云说的“看不见，看不懂”。
知道自己不知道——有敬畏之心，开始空杯心态，准备丰富自己的认知，于是开始探索和学习，当今社会4%的人处于这种状态。
知道自己知道——抓住了事情的规律，开始通过实践和行动来提升了自己的认知，当今社会0.9%的人处于这种状态，这就是很多企业家所谓的“干了再说”。
不知道自己知道——永远保持空杯心态，这事认知的最高境界，能有这种认知水平的人基本上叫开悟了或者得道成仙了，当今社会0.1%的人处于这种状态，我把其形容为“不知不觉就做了对的事情”，或者说凭着商业直觉成功。

在这里我想再给赚钱加一个定义，就是“持续获得成长”。我有一个说法就是不断发现新大陆，一个人或者企业能否发现新大陆，根本原因还是来自于认知。就像我在素质教育行业创业的时候，为什么放弃到别人已经成功的模式非要去一条创新的路，不是因为自己矫情非要与众不同，而是我对教育的认知已经看到一种趋势：就是随着人工智能时代的到来，现行的教育体系根本无法教育出适应未来的人才，只有从未来的行业和职业发展需求倒推出需要什么人才，并从今天开始培养。我认为这就是赚钱的关键：关键人的关键认知。而认知的本质就是做决定。人和人一旦产生认知差别，就会做出完全不一样的决定。而这些决定，就是你和竞争对手最大的区别。你拥有的资源、兵力，都不重要，核心是你脑海里的大图和你认知的能力。

从认知升级到行动决策来看，我最佩服的企业家就是软银的孙正义，二十年前他看到未来是互联网，于是投资了雅虎和阿里巴巴，而今天他已经清楚地看到人工智能就是机器人时代的到来，所以他果断地把互联网赚到钱投入到机器人领域。所以我说一个人或者一个企业能否赚钱，就看其内部的某个关键人和关键人群是否都完成了认知升级！

何谓“产品”

产品，我的理解就是解决消费者需求的一种载体，也是外部世界理解你或者你企业的一个窗口。想要赚钱，就得好好打造自己的产品。试想一下，当说起苹果公司你脑海里是不是首先想到IPHONE手机，当说到腾讯你是否首先想到微信或者QQ，当说到中石化你是否首先想到加油站，说到巴菲特你是否首先想到炒股；任何赚钱的事业其实都通得通过一个个具体产品来实现，因此想赚钱就得打造出一个能赚钱的产品，但什么才是赚钱的产品呢？这里我得介绍一个商业分析模型叫TTPPRC模型，它们分别是：趋势（Trend），流量（Traffic），包装（Package），产品（Product），重复性消费（Revisit），相应成本（Cost）。

趋势（是不是在风口上）——顺势而为是从事一切商业活动的首要因素。在趋势（Trend）的面前，个人能力终归都是渺小的。。马云不是第一个做电子商务的，海底捞也不是第一家卖火锅的。但马云抓住了电子商务的趋势，海底捞抓住了优质和人性化服务的需求，所以都成功；反之，如果今天乔布斯还来做IPHONE，肯定是失败的。在TTPPRC模型的这六步中，趋势（Trend）是第一环也可以说是大前提，但并不是容易获得竞争优势的环节。绝大多数商业项目在这一环的关键原则，是不犯大错误，想出彩实在太难了。而认清趋势，其实背后的核心原理就是认知升级。
流量（市场是大还是小）——你的事业做多大的前提是市场基数有多大，并且还要进一步细分出你的目标客户，随后才思考在这个市场基数中能占多大位置。为什么亚马逊能在美国而淘宝在中国出现，而非欧洲或者印度？因为美国有3.2亿人口，中国有13亿人口，并且绝大多数人实用同一种语言；为什么人口众多的印度没有诞生淘宝？因为印度缺乏庞大的中产阶级人口，而中国有2.5-3亿中产阶级人口，说白了就有效流量够大才支撑起中美两国的电子商务。所以说一个人或者企业的赚钱能力的高低的首要标准，就是看他能为自己的生意导入多少流量（Traffic）。
包装（凭什么喜欢你）——这里的包装不是包着产品的盒子，而是一个宽泛的概念，它包含了一个商业项目的设计美感，营销推广，品牌故事，定价打折等等一系列非直接产品体验的展示部分，说白了就是你给消费者的第一印象是什么。在现代商业社会中包装在很大程度是赚钱成败的关键性因素，比如皇太极的保时捷轿车送烧饼，星巴克咖啡小资情调的店面氛围。看看我们熟知的那些知名企业家，但凡能在多个领域都取得建树的“商业奇才”比如乔布斯、史玉柱、雷军、雕爷、郭敬明等，他们的共同特点就在于，拥有出神入化的“包装”能力。值得再次强调的是，擅长“包装”并不是仅仅善于“营销”而已，一个优秀的包装（Package），是高超的管理统筹能力，领先的战略眼光，饥渴的销售团队，一流的综合执行力等素养的综合体现，一切在消费者买单之前对于你的产品产生的印象，都是由包装的质量决定的。包装（Package）影响消费决策，产品（Product）影响二次消费，越是产品没有核心技术的行业，越是企业包装能力的终极比拼。
产品（凭什么买你）——产品的概念也不只是物件本身，包含了服务，保养，售后等等一系列消费行为发生之后，消费者所得到的完整体验。赚钱的能力和素养主要体现在可以把自己能力范围内提供的最好的产品和其他环节相互结合起来，在设计和制造产品过程中，经营者要经常自我盘问自己：

1. 你提供的产品是什么？

2. 能为用户创造什么样的价值？

3. 你的产品解决了哪一类用户的什么问题？

4. 你的产品能不能把贵的变成便宜的，甚至是免费的？

5. 能不能把复杂的变成简单的？

总的来说，产品就像每个企业的DNA一样，DNA一旦对了，团队弱点不就成长慢点嘛，最终也能成长起来。你今天融不到钱，总会有人给你钱的，这都是时间的问题。但如果你的DNA不对，那就很危险了。因为我觉得产品决定了一个公司是否能生存下去的合法性。一个优秀的产品（Product）的威力之大，可以瞬间打通TTPPRC中的四个要素（产品，流量，包装，重复性消费），这是其他任何一个环节做得再好也无法做到的。所以，对于一个打算做长久生意的企业而言，产品质量永远是重中之重。作为一个经营者，最少要花80%时间在产品上，因此很多经营者本身就是公司里最大的产品经理。

重复消费（凭啥重复和多久消费一次）--在我一系列未成功的经营过程中，近期常有两个单词不断映入我的脑海，就是“刚需”和“高频”，想要挣钱你就得问：我的产品是客户必需的的还是可有可无的？他们来买是一次性还是不断重复购买？因为这决定你的可持续性。这就意味着你在设计产品的时候就得从两个维度去思考，刚需和高频，为此我也画了一张产品需求分析图，告诉大家哪些行业是符合刚需和高频的：

我为什么这两次创业都选择做教育？是因为它正好处于刚需和高频的中间线，只要产品和包装好，就能上升为刚需和高频的区间。当然决定重复消费的关键还是在于产品本身，比如一家餐厅味道好所以我们会反复地去吃，一个作家的书写的精彩我们会购买他的下一本作品。所以想要赚钱，你得明白自己的产品重复消费能力（Revisit）是否是天生的（看刚需和高频），这一点必须把铭记于心，一方面用来判断一个产品是否值得去做，而另一方面则是更好地去设计细节来提升它的重复性消费

成本（决定你赚多赚少）--成本只跟一件事情相关，就是运营效率和细节的执行力，再次毋庸多言！

为什么我要花那么多时间来介绍TTPPRC这个工具？不是说提升了认知就能成就吗？最真实的回答就是，认知是帮你明确了方向，而TTPPRC是一个帮你达到目标的工具。TTPPRC也不能保证你赚到钱。但它可以给你提供一个相对清晰的思路，作为经营者你想要赚钱，当你在面对具体的项目和问题时候，它帮你化整为零，各个击破，精简到六个环节，迅速找到一个具体的解决问题的方向。

何谓“行动”

我的网名叫“知行合一”，是因为我非常推崇阳明心学，并且坚信任何结果都源于行动的展开，你学得再多不如迈开步子，否则你永远是纸上谈兵，知而后行方为知，行而后知行方行。近期我又思考了创业这几年的感受，发现其实对于做企业经营这件事情而言，不同阶段有不同的行动纲领，我列了一个简单公式就是：